2018年中國酒類流通行業運營現狀分析

我國酒類流通渠道的發展共經歷三個階段：①我國早期酒類流通采取計劃供應，中間分銷渠道層級較多，根據地區范圍逐級縮小，銷售終端局限于餐飲、零售小店和部分百貨商場，形式單一效率低下。②1990年后逐步由計劃供應向市場配置轉變，酒類生產商直接設立管理區域總經銷商，再有總經銷商向次級批發商分銷，流通效率提高。③2005年后分銷渠道逐漸扁平化，銷售終端多元化發展，專業連鎖店等新型終端興起。2013年后酒類流通行業順應電子商務和新零售發展趨勢，電子商務平臺成為銷售渠道的重要補充。

（一）我國酒類流通行業的發展歷程

改革開放以來，中國酒類流通業經歷了計劃供應、向市場配置轉變、渠道扁平化和新型渠道興起四個階段：第一階段（20世紀90年代以前）：主要特征是銷售形式單一，銷售層級多、渠道封閉的流通格局，降低酒類產品流通的效率，不利于酒類流通行業的發展和消費者購買。第二階段（20世紀90年代至2005年前后）：主要特征是酒類產品從計劃供應向市場配置轉變，酒類產品流通效率顯著提升，經銷商開始逐步占據主導地位。超級經銷商憑借強大的談判實力，酒類生產商越來越難以控制產品的貨物流向及產品品質，流通環節的假酒層出不窮。第三階段（2005年至2012年）：主要特征是流通渠道逐步扁平化，并呈現出多元化、專業化、規模化和品牌化的特征。第四階段（2013年以來）：其主要特征是新型渠道開始興起，營銷服務成為重點。隨著電子商務產業生態日臻完善，酒類銷售電商平臺開始興起，成為了傳統銷售渠道的重要補充。

中國酒類流通行業發展歷程

（二）零售業態多元化，電商成為重要補充

隨著行業的發展與信息技術的運用，降低流通成本，控制產品品質的訴求日益高漲，行業扁平化、終端多元化的趨勢明顯。零售環節發展迅速，如今已形成多層次、多渠道零售業態并存的多元化業態——包括專業連鎖店、名煙名酒店、專賣店、餐飲、KA賣場等。在信息技術的成熟下，酒類零售線下與線上高度融合，酒類電子商務平臺興起，成為重要渠道補充。2013-2018年，我國電商平臺酒類交易規模從70億增長至750億，CAGR為60.69%。電商平臺在酒類流通行業的占比從2013年的1.1%快速提升至2018年的11.5%。

目前電商銷售主要有兩種運營模式：一是生產廠商自建電商平臺，身兼生產與銷售，延伸供應鏈，從源頭把控商品品質；二是銷售企業轉型酒類垂直電商平臺，包括純線上電商和O2O兩種模式。電商平臺相比傳統銷售渠道優勢在于能夠減少中間分銷層級，越過批發商和其他傳統銷售終端，直接連接生產廠商與消費者，從而提高流通效率；另一方面能夠省去中間渠道費用，從而進一步降低產品價格，吸引消費者購買。

（三）酒類消費穩步增長，高端白酒備受青睞

1、供給端：產量充足，酒類資源豐富

2004-2018年，全國規模以上釀酒企業飲料酒產量從338億升增至499億升，CAGR為2.8%。2012年后受“三公”消費和塑化劑事件等影響，產量增速逐漸有所放緩，總產量規模亦有所下滑。其中，2004-2018年白酒產量CAGR為6.53%，2017-2018年增速放緩為負增長，2018年白酒產量同減32%至79億升。

2004-2018年中國飲料酒產量及同比增速

白酒行業近些年的產量變化

我們統計了白酒行業17家上市公司2015-18年白酒產量占行業整體產量的比重，2015-18年白酒行業上市公司合計白酒產量占行業整體產量的比重從9.6%快速提高到18.8%，集中度提升趨勢明顯。

白酒上市公司產量占行業的比重逐年提升

我國啤酒行業產量在2013年左右見頂，突破5000萬千升，隨后逐年下滑。2018年行業產量達3812萬千升，同比降幅為13.4%，整體市場消費量依然疲弱。

中國啤酒行業產量增長疲弱

中國各省市啤酒產量不同時期年復合增速比較

進口酒數量快速增長。2008-2018年，我國酒類進口量從2.5億升增至23.7億升，CAGR為25.32%；酒類進口金額從10.81億美元增至56.01億美元，CAGR為17.88%。其中，葡萄酒進口量從1.8億升增至7.3億升，CAGR為14.92%；葡萄酒進口金額從8.73億美元增長至39.15億美元，CAGR為16.19%。進口酒規模快速增長，為國內消費帶來更多品類選擇，也體現國內對就酒類消費、以及對酒類新品類的需求。

2、需求端：酒類消費持續增長，高端白酒受青睞

收入增加與城鎮化水平提升，推動居民食品煙酒消費。2013-2018年，我國居民人均可支配收入從18,311元增至28,228元，CAGR為9.04%。同時，城鎮人口從2013年的7.31億增至2018年的8.31億人，CAGR為2.60%；城鎮化率從2013年的53.73%提升至2018年的59.58%。隨著可支配收入的提高和城鎮化水平的上升，居民消費能力穩步提升，全國居民人均消費支出從2013年的13220元上升到2018年的19853元，CAGR為8.47%；人均食品煙酒支出從2013年的4127元上升到2018年的5631元，CAGR為6.41%。

（1）白酒銷量逐漸放緩，高端產品熱度不減。

白酒作為中國傳統酒類飲品，銷量從2004年的31億升增至2018年的85億升，CAGR為7.4%。其中2012年后我國受反腐政策、軍隊禁酒令、塑化劑事件、居民健康意識提高等因素影響，白酒消量同比增速逐漸放緩，并于2017年后出現負增長。2004-2016年白酒銷量CAGR為12.6%，2016-2018白酒銷量CAGR降至-19%。但在消費升級、以及“少喝酒、喝好酒”等因素帶動下，品牌、口感占優的優質高端白酒更受青睞，名優白酒市場空間廣闊。

從消費群體看，白酒個人消費占比大幅提升。2012年后受限制“三公”消費影響，我國白酒消費結構變化較大，從政務消費和商務消費向個人消費轉變。2011-2017年，白酒的政務消費比例由40%降至5%，商務消費占比從42%降至30%，個人消費比重從18%大幅上升至65%，個人消費成為白酒最重要的消費主體。

從白酒的消費品牌看，名優白酒消費力充足。2015年白酒品牌網絡口碑總指數上名列前三，名優白酒更受消費者青睞。2017年茅臺、五糧液占據我國高端白酒市場約89%的份額，壟斷地位顯著。2017、2018年白酒行業銷量整體負增長期間（同比-2.6%），以茅臺（同比+3.5%）、五糧液（同比+6.4%）為代表的高端白酒銷量呈現逆勢上漲趨勢。同時高端白酒憑借其強大的品牌力以及稀缺性，提價能力顯著。從2015Q1-2019Q1，茅臺/五糧液每瓶京東零售價分別提升58%/69%至1499/1029元，CAGR分別為12%/14%，高端白酒呈現“量價齊升”局面。

（2）葡萄酒銷量穩增，市場前景巨大

目前葡萄酒開始越來越多地進入家庭消費。2000-2017年中國葡萄酒總消費量從10.7億升增長至17.9億升，CAGR為3.08%，保持穩步增長趨勢。相比于白酒市場近兩年總體銷量下滑，我國葡萄酒消費規模近兩年保持穩定增速，2016、2017年葡萄酒消費規模同比增速分別為8.13%、3.47%。我國葡萄酒消費中，18-35歲的消費者占比達82.9%，體現葡萄酒的主要受眾群體集中在年輕一代，未來消費潛力進一步釋放空間巨大。從人均葡萄酒消費量看，2017年中國人均葡萄酒消費量1.27升/人，遠低于法國（40升/人）、意大利（37升/人）、德國（25升/人）、西班牙（22升/人）、英國（20升/人）、美國（10升/人）、俄羅斯（6升/人）等國，對比發達國家，我國葡萄酒市場前景廣闊。