瀘州老窖“穩(wěn)”與“實(shí)”的路徑：構(gòu)建低度酒矩陣，激活Z世代市場

白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，這是所有酒企的共識。作為行業(yè)頭部、“濃香鼻祖”，瀘州老窖業(yè)績穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)。

近日，瀘州老窖發(fā)布三季報顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入231.27億元，凈利潤107.62億元，均位列A股白酒上市公司第四位。而且，公司銷售毛利率達(dá)87.11%，僅次于貴州茅臺的91.29%，排在第二位；凈資產(chǎn)收益率達(dá)22%，排在第三位，行業(yè)地位依舊堅(jiān)如磐石。

瀘州老窖集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長劉淼明確指出，“瀘州老窖走的是一條‘穩(wěn)’和‘實(shí)’的路，‘穩(wěn)’是穩(wěn)住當(dāng)前的良好發(fā)展態(tài)勢，‘實(shí)’是實(shí)事求是，措施得力。”

如何“穩(wěn)”且“實(shí)”？透過2025年三季報，鰲頭財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖錨定“低度化、年輕化、場景化”三大方向，創(chuàng)新重構(gòu)產(chǎn)品體系，以多元形式與年輕消費(fèi)群體溝通。

01

低度化：豐富產(chǎn)品格局推動行業(yè)增長

當(dāng)前，中國白酒市場正經(jīng)歷深刻的代際變革。

70后、80后消費(fèi)者長期占據(jù)白酒消費(fèi)主力，其偏好高度白酒（傳統(tǒng)52度及以上）的消費(fèi)習(xí)慣，與傳統(tǒng)文化中“酒精度數(shù)體現(xiàn)品質(zhì)”的認(rèn)知緊密相關(guān)。

然而，95后Z世代消費(fèi)者對白酒展現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)特征：他們更青睞低度白酒，追求“微醺不醉”的飲酒體驗(yàn)，并將消費(fèi)場景從商務(wù)宴請拓展至朋友聚會、露營野餐等多元化場景。

這種代際差異正在推動白酒行業(yè)向“低度化、年輕化、場景化”轉(zhuǎn)型。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)測，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%，成為行業(yè)增長的核心引擎。

瀘州老窖的低度化探索可追溯至上世紀(jì)70年代，至今已有半個世紀(jì)。當(dāng)時，低度白酒面臨三大技術(shù)瓶頸：酒體易渾濁、口感寡淡、長期儲存易水解。為攻克這些難題，瀘州老窖組建專項(xiàng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，成功解決了低度酒的風(fēng)味保持與穩(wěn)定性問題。這也為之后推出國窖1573的38度版本打下了技術(shù)基礎(chǔ)。

2010年前后，38度國窖1573進(jìn)入全國市場推廣階段。瀘州老窖采取“區(qū)域突破-全國復(fù)制”的差異化策略，選擇河北作為重點(diǎn)市場，通過“品鑒會+餐飲渠道+文化體驗(yàn)”三位一體營銷模式，快速打開消費(fèi)認(rèn)知。

經(jīng)過多年培育，如今38度國窖1573已成為行業(yè)首個銷售達(dá)到百億級的低度白酒大單品。

2025年6月，2024年度股東大會上，瀘州老窖透露，公司持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新，面對當(dāng)前低度化、健康化、利口化、多元化的產(chǎn)品需求，公司主動創(chuàng)新求變?nèi)〉昧嗣黠@成效。目前，38度國窖1573大受歡迎，呈現(xiàn)出良性快速增長的態(tài)勢。

瀘州老窖低度化戰(zhàn)略不僅為行業(yè)提供了技術(shù)范本，更預(yù)示著中國白酒市場正從“高度酒主導(dǎo)”向“低度酒多元”的格局轉(zhuǎn)變。

02

年輕化：以長期主義布局文化地標(biāo)

在白酒行業(yè)激烈角逐年輕市場的當(dāng)下，“低度化”與“年輕化”成為破局關(guān)鍵。前者聚焦產(chǎn)品革新，以低酒精度契合健康消費(fèi)趨勢；后者則強(qiáng)調(diào)營銷創(chuàng)新，用活力姿態(tài)對話新生代。瀘州老窖正以多維突破，重塑傳統(tǒng)白酒與年輕群體的連接方式。

文化輸出層面，瀘州老窖以美學(xué)語言重構(gòu)白酒敘事。

從米蘭“新生萬物”文化展中以水墨意境演繹東方酒韻，到攜手中國網(wǎng)球公開賽、澳大利亞網(wǎng)球公開賽等頂級賽事，將品牌精神注入體育競技的熱血基因，瀘州老窖用國際化視野重塑文化厚度。

在2025年中網(wǎng)賽場，國窖1573通過勝利時刻、“中國味道”主題酒會等場景，讓全球選手與觀眾在舉杯間感受非遺釀造技藝的千年傳承，更以雞尾酒冰飲、定制網(wǎng)球掛墜等創(chuàng)意互動，將白酒文化轉(zhuǎn)化為可觸摸的潮流體驗(yàn)。

社交媒體上，球迷自發(fā)分享的“網(wǎng)球+白酒”記憶，印證著文化破圈的強(qiáng)大勢能。

品牌建設(shè)層面，瀘州老窖以長期主義布局文化地標(biāo)。

11月5日晚間，瀘州老窖發(fā)布公告顯示，公司董事會審議通過了《關(guān)于投資建設(shè)瀘州老窖歷史文化產(chǎn)業(yè)園暨四川中國白酒博物館項(xiàng)目的議案》。

為進(jìn)一步系統(tǒng)展示和傳播中國白酒和瀘州老窖歷史、文化與發(fā)展，提升瀘州老窖品牌影響力，公司決定投資建設(shè)瀘州老窖歷史文化產(chǎn)業(yè)園暨四川中國白酒博物館項(xiàng)目，項(xiàng)目建設(shè)工期約50個月（含前期準(zhǔn)備工作），總投資約為14.78億元（其中含已用于購置瀘州老窖天府中學(xué)鳳凰山校區(qū)資產(chǎn)4.2億元）。

有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，瀘州老窖這一戰(zhàn)略舉措不僅系統(tǒng)梳理了中國白酒與瀘州老窖的發(fā)展脈絡(luò)，更將通過沉浸式展陳、互動式體驗(yàn)，打造白酒文化的立體傳播場域。博物館將成為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與全球的文化樞紐，持續(xù)輸出品牌價值，強(qiáng)化年輕群體對“濃香鼻祖”的文化認(rèn)同。

從文化破圈到場景再造，從產(chǎn)品低度化到品牌年輕化，瀘州老窖正以創(chuàng)新為槳，駛向白酒行業(yè)的“年輕化藍(lán)海”。

03

場景化：精準(zhǔn)卡位Z世代消費(fèi)路徑

在白酒行業(yè)加速擁抱年輕消費(fèi)群體的浪潮中，瀘州老窖以渠道變革為突破口，精準(zhǔn)卡位Z世代的消費(fèi)路徑，構(gòu)建起數(shù)字化與場景化深度融合的營銷生態(tài)。

2025年上半年，瀘州老窖新興渠道收入同比激增27.55%，毛利率提升4.52個百分點(diǎn)，這一數(shù)據(jù)背后，是品牌對年輕消費(fèi)邏輯的深刻洞察與前瞻布局。

線上渠道方面，瀘州老窖以即時零售平臺為支點(diǎn)，撬動“即興經(jīng)濟(jì)”新藍(lán)海。通過與美團(tuán)、餓了么等平臺合作，實(shí)現(xiàn)“30分鐘達(dá)”的酒水配送服務(wù)，精準(zhǔn)匹配年輕人“說聚就聚”的社交節(jié)奏。在內(nèi)容營銷領(lǐng)域，品牌在抖音、小紅書等平臺構(gòu)建起“短視頻+直播+互動”的內(nèi)容矩陣：發(fā)起“國窖1573特調(diào)挑戰(zhàn)”吸引用戶創(chuàng)作UGC內(nèi)容，聯(lián)合調(diào)酒師開展直播教學(xué)將白酒與果汁、氣泡水等年輕化元素融合，讓傳統(tǒng)白酒化身社交場景中的“潮流單品”。

線下場景創(chuàng)新同樣可圈可點(diǎn)。瀘州老窖持續(xù)打造“窖主節(jié)”，不止給消費(fèi)者提供歡聚的場域，更將休閑娛樂、美食美酒、周邊購買、主題日營銷等做到最豐富的結(jié)合，讓白酒消費(fèi)從單純的商品交易升維為生活方式表達(dá)。

更值得關(guān)注的是，低度國窖1573已悄然滲透至小酒館、Livehouse等新興場景，其清爽口感與潮流氛圍的天然契合，使品牌成為年輕人微醺時刻的熱門選擇。

從渠道革新到場景再造，瀘州老窖的年輕化戰(zhàn)略已形成完整閉環(huán)：線上渠道解決“即時需求”，線下空間創(chuàng)造“體驗(yàn)價值”，內(nèi)容營銷構(gòu)建“情感連接”。

瀘州老窖正用Z世代聽得懂的語言，講述著一個關(guān)于傳承與創(chuàng)新的故事。這也揭示了一個真理：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的煥新，不在于否定過去，而在于找到與未來對話的方式。

瀘州老窖的實(shí)踐證明，當(dāng)非遺技藝搭載數(shù)字化快車，當(dāng)文化厚度轉(zhuǎn)化為社交溫度，百年品牌同樣能成為年輕消費(fèi)市場的“頂流”。