立足萬億休食賽道，百草味再啟加速度

被稱作“長坡厚雪”的休閑食品賽道，正迎來新一輪發(fā)展周期。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模到2022年增速達(dá)7.2%，市場規(guī)模達(dá)1.24萬億元。同時艾媒咨詢分析認(rèn)為，隨著疫情影響逐漸消退，中國居民消費(fèi)支出將有所回升，進(jìn)一步促進(jìn)中國休閑食品行業(yè)的發(fā)展。

市場在拓展，但企業(yè)要搶占市場增量卻需要“借勢向上”。要想在“下半場”競爭中獲得領(lǐng)先身位，考驗的是企業(yè)在產(chǎn)品端、營銷端、渠道端，甚至是用戶體驗層面上的綜合實(shí)力比拼。而復(fù)盤“三巨頭”之一的百草味在2022年的整體營銷策略，結(jié)合市場與消費(fèi)者反饋，明顯能讓業(yè)內(nèi)感受到這位巨頭正在開啟“競爭加速度”。

縱觀整個2022年，百草味的品牌戰(zhàn)略可以用“進(jìn)化”、“出圈”和“穩(wěn)盤”三個關(guān)鍵詞來總結(jié)，這也構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展加速度的三大要素。

進(jìn)化：從產(chǎn)品到品牌的多維升級

作為萬億級休閑零食行業(yè)的熱門單品，堅果類產(chǎn)品近年來市場增長態(tài)勢明顯。但隨著消費(fèi)升級和行業(yè)競爭加劇，加上疫情影響，堅果產(chǎn)品也迎來了新的市場挑戰(zhàn)。

《2021天貓堅果消費(fèi)趨勢報告》顯示，目前堅果炒貨的市場規(guī)模僅次于糕點(diǎn)點(diǎn)心，在零食消費(fèi)中位居第二，仍有較大增長空間，因此各個品牌在堅果品類上的競爭也異常激烈。

業(yè)內(nèi)人士指出，在堅果領(lǐng)域，除了線上品牌，線下炒貨品牌也在持續(xù)發(fā)力，在激烈的競爭下，誰能打造出差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，誰就能有更多的突圍機(jī)會。

基于此，2022年，百草味進(jìn)行品牌升級，品牌定位升級為：年輕人首選的堅果果干健康零食品牌。

毫無疑問，“聚焦優(yōu)勢類目，再造核心競爭力”是百草味品牌升級的核心邏輯。

事實(shí)上，百草味最早從堅果起家，堅果和果干兩大品類占據(jù)百草味較大的生意體量，其中百草味果干蜜餞品類淘系銷量連續(xù)3年穩(wěn)居行業(yè)第一，在消費(fèi)者端具備極強(qiáng)的品牌心智。

而從堅果市場來看，整個行業(yè)都在探索高質(zhì)量發(fā)展之路，越來越多的堅果企業(yè)重視產(chǎn)品品質(zhì)，希望通過中高端產(chǎn)品來提升品牌溢價并優(yōu)化自身盈利能力。堅果行業(yè)呈現(xiàn)出品質(zhì)化、健康化的發(fā)展趨勢。

基于此，百草味今年推出的主打高品質(zhì)人群的“本味甄果”系列產(chǎn)品，正是進(jìn)行品質(zhì)化創(chuàng)新的探索。百草味認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的食材最好的味道是它的本味，“甄”代表品質(zhì)，代表經(jīng)過層層甄選，“本味甄果”是百草味尋遍全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，為消費(fèi)者甄選優(yōu)質(zhì)大果，并采用自然本味配方，滿足消費(fèi)者對休閑零食高品質(zhì)、更健康的追求。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心在近日發(fā)布的《2022健康休閑零食白皮書》顯示，與健康概念相關(guān)的零食銷售額增速遠(yuǎn)高于普通休閑食品。超八成的消費(fèi)者比較愿意對高品質(zhì)休閑零食支付更多的價格。

在這股健康消費(fèi)熱潮的推動下，百草味高品質(zhì)產(chǎn)品“本味甄果”的推出，正是在百草味品牌升級策略下，對自我核心品類完成的一次深度進(jìn)化，不但體現(xiàn)了百草味對于消費(fèi)潮流變化的準(zhǔn)確把握，通過持續(xù)打造差異化創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，更為行業(yè)充分展示了堅果品類清晰的升級路徑與明確的創(chuàng)新風(fēng)向，更構(gòu)建起堅實(shí)的競爭壁壘。

“出圈”：聚焦年節(jié)消費(fèi)場景，與消費(fèi)者共情

“過年”是中國人的“集體記憶”，因此年貨節(jié)營銷，也成為品牌營銷的“兵家必爭之地”。

但傳統(tǒng)的年貨節(jié)營銷卻很難出彩，品牌若沒有吸引消費(fèi)者關(guān)注的“創(chuàng)意點(diǎn)”，極易淹沒于鋪天蓋地的同質(zhì)化營銷之中。如何在年貨節(jié)營銷這場“年度大考”中成為“優(yōu)等生”？百草味給出了經(jīng)典的答案。

據(jù)了解，百草味全品牌堅果禮盒類產(chǎn)品累計銷售超過1億件。據(jù)CBNData《2022線上休閑零食白皮書》數(shù)據(jù)顯示，從天貓、京東、抖音平臺的綜合數(shù)據(jù)來看，百草味年貨堅果禮盒連續(xù)5年全網(wǎng)銷量領(lǐng)先。

而這份漂亮的業(yè)績背后蘊(yùn)含的是，百草味多年來持續(xù)構(gòu)建起的全感官、多場景、全渠道、前后產(chǎn)業(yè)鏈一站式貫通的品牌營銷新矩陣。

從產(chǎn)品端來看，在今年年貨節(jié)上，百草味經(jīng)典禮盒產(chǎn)品“年的味道”系列仍將占據(jù)市場C位，持續(xù)深耕“年味”消費(fèi)心智。同時，百草味將在今年年貨節(jié)首次推出罐裝堅果禮盒裝，包裝使用開窗設(shè)計全方位展示堅果，形象高端時尚，契合年節(jié)居家分享、走親訪友送禮的場景。

從營銷端來看，針對年貨節(jié)營銷，百草味構(gòu)建了微博+抖音+微信的多社交平臺矩陣，通過Social玩法，聯(lián)動全域渠道打造了話題性、強(qiáng)互動的內(nèi)容，大大激發(fā)了用戶的參與熱情，在網(wǎng)絡(luò)上收獲極高關(guān)注度和參與度，斬獲了不俗的傳播聲量。

比如在2021年年貨節(jié)上，百草味發(fā)布了代言人劉昊然和B站百大up主何同學(xué)的年味宣傳TVC，在社交平臺上引發(fā)關(guān)注，其次聯(lián)合支付寶推出了“劉昊然給你發(fā)紅包”主題紅包分享活動，以分享裂變紅包機(jī)制撬動流量打造品牌口碑傳播，為線上店鋪強(qiáng)勢引流；同時，在小紅書、抖音等平臺發(fā)布種草視頻，最大限度地鋪蓋年輕人的社交場景，進(jìn)一步助推年貨節(jié)聲量曝光。

可以說，百草味以“年味”為切入點(diǎn)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、多平臺聯(lián)動宣傳，多維互動營銷，在與年輕人進(jìn)行深入的感情交流的同時，也把百草味國民禮盒實(shí)力打造成年輕人過節(jié)儀式感中不可或缺的重要一環(huán)。而今年，百草味仍將延續(xù)這一經(jīng)典營銷策略。

據(jù)了解，本次年貨節(jié)，百草味主打營銷主題“年年有味百草味”，并聯(lián)合品牌代言人劉昊然和抖音超頭部達(dá)人房琪拍攝年味短片《年味真的變沒了嗎》，闡釋這十多年來年味的變化。

這種“泛娛樂”的年味營銷打法不斷觸碰年輕消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，也深刻強(qiáng)化著年輕人群中“年味=百草味”的心智。

有業(yè)內(nèi)人士指出，百草味連續(xù)十年以“年味”系列營銷搶占消費(fèi)心智，與其他品牌年味營銷花樣迭出卻每年一“變”相比，這是百草味對年味“不變”的堅持，也正成為一種用溫暖信念與消費(fèi)者深度溝通的方式。在產(chǎn)品上，每一年打造的“年的味道”禮盒，都是品牌資產(chǎn)的有效累積；在營銷上，不斷加深的年貨場景營銷，也讓“年味=百草味”深入消費(fèi)者心智。

很顯然，成功的年味營銷并非“一蹴而就”，其背后是百草味對于消費(fèi)者需求的洞悉和持之以恒的情感溝通，也是年貨節(jié)營銷能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢出圈的關(guān)鍵要素。

當(dāng)前，受電商沖擊、消費(fèi)升級以及疫情帶來的消費(fèi)習(xí)慣變化等因素疊加影響，休閑食品市場迎來快速發(fā)展，同時傳統(tǒng)的“人貨場”也發(fā)生著激烈變革。

而“十四五”規(guī)劃也提出，鼓勵商貿(mào)流通業(yè)態(tài)與模式創(chuàng)新，推進(jìn)數(shù)字化智能化改造和跨界融合，線上線下全渠道滿足消費(fèi)需求。

基于此，百草味早在2010年便轉(zhuǎn)型電商，截止目前線上已全面覆蓋淘寶、京東、拼多多、唯品會等核心電商渠道，近幾年更是迅速布局線下渠道以進(jìn)一步搶占市場份額。

2017年，百草味正式布局線下，通過B2B、直營店等線下渠道觸達(dá)更多消費(fèi)者。2022年，百草味的全渠道布局小有所成，截止目前全國加盟門店40家，覆蓋北京、江蘇、山東、安徽等16個省市，分銷業(yè)務(wù)覆蓋全國23個省級行政區(qū)，全國布局網(wǎng)點(diǎn)達(dá)40萬個，使得百草味在各大終端的滲透率也顯著提升，為進(jìn)一步提升消費(fèi)觸達(dá)奠定了基礎(chǔ)。

雖然構(gòu)建全渠道已成為當(dāng)前頭部企業(yè)的必要戰(zhàn)略行動，但如何平衡線上與線下業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，才是決定全渠道戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。

具體而言，從渠道屬性來看，線上渠道到達(dá)消費(fèi)者的路徑更短，線下需要更高的毛利結(jié)構(gòu)和渠道經(jīng)營空間才能夠支撐線下業(yè)務(wù)。

因此，構(gòu)建全渠道并不意味著盲目擴(kuò)張。百草味正以一種穩(wěn)健發(fā)展的態(tài)度去不斷完善全渠道戰(zhàn)略體系。百草味方面表示，這兩年正積極推進(jìn)差異化的貨盤和定價體系，更好地適配全渠道的發(fā)展。

很明顯，已經(jīng)在線上具備強(qiáng)大競爭勢能的百草味，如果接下來百草味還能夠在線下渠道的拓展業(yè)務(wù)上獲得更大發(fā)展，則企業(yè)的未來發(fā)展態(tài)勢極具想象空間。