從“對得起咱這張臉”開始，男士也要用護膚品的觀念開始逐年增強，而且男性消費者對品牌的忠誠度遠遠高于女性，有不少男性堅持了十幾年甚至幾十年如一日的“大寶天天見”。這使得男士護膚品不僅是市場藍海，而且成為了一個回報率高、持續時間長的領域。
各大品牌布局男士份額
雖然是“潛力股”，但男士護膚品市場份額卻不容小覷。面對這么大的一塊蛋糕，國際各大企業均已開始提前布局。香奈爾、雅詩蘭黛、蘭蔻、克里斯汀、迪奧等多家品牌都推出了男士化妝品。而在滿意度排名中，巴黎歐萊雅的男士系列高居榜首，BODYSHOP男士系列和雷帝專業男士酷睿系列LEADON則是緊隨其后。此外，上榜的還有嬌韻詩男士系列Clarins、歐珀萊男士系列JS、LancomeHomme男士護膚系列、倩碧男士系列、碧歐泉男士系列、阿迪達斯男士系列和杰士派男士系列。
而在國內，上海家化不久前舉行的春季新品發布會上，其旗下重頭品牌“佰草集”宣布今年也將目光投向男性消費者。其實上海家化已經有一個專門的男士品牌“高夫”。據悉，去年高夫在男士用品市場份額達到26%以上，在男士面霜品類的市場排名從第七名上升到第五名。
綜合目前已有的男士護膚品牌的市場表現和各項市場調查數據可以看出：目前中國男士消費者的主流是85后和90后。在消費方向上，男士市場還處于萌芽期，追求高層次價值感的消費人群是少數，大多是基礎剛需（剛性需求）人群，并且主要集中在洗面奶等基礎產品上，消費能力相對低下。
近幾年，男士護膚品和清潔用品，如乳液、眼霜等基礎護膚品和沐浴液、洗面奶的接受度已經比較高了。據了解，在淘寶中，男士品類年增長率是30%，幾乎是女性品類的3倍。隨著90后、00后男性人群成長起來，男士品類也必將成為這個市場中不可或缺的一支有生力量。
而在國外，英國男性面部護膚品在去年出現了強勁的增長速度，銷售增加了近8%，占男性洗浴用品市場的16%。越來越多的男性使用美容產品，如唇膏和眼霜，男性的護膚程序變得更加復雜。有五分之一的英國男性使用面部潤膚霜，而五分之一的意大利男性有興趣嘗試臉部化妝遮蓋黑眼圈。
本土日化品牌需深耕市場
與國際日化大牌的男士系列大行其道的是，國內的男士護膚品牌無論是在品牌影響力還是在市場份額都居于劣勢。是什么造成了國產男士護膚品這樣尷尬的境地呢？
首先，在宣傳渠道上的欠缺。與國際日化大牌擁有完善的、實力雄厚的宣傳渠道不同，本土日化企業起步較晚、實力也比較單薄。“國貨的宣傳僅在三四年前有過一次爆發，而且大多只局限于網絡。”艾美妝園化妝品連鎖加盟告訴記者，當時本土日化企業大多是以“支持國貨”或是“佛學”等話題作為噱頭，但這與國內日益流行的歐美風格相去甚遠。
其次，本土護膚品的使用感與國際品牌相比也有所欠缺。國際品牌大多會使用高端原材料，以求給消費者帶來非常舒適的使用感受。而國內護膚品受價格、成本等因素影響，原材料的選擇也受到了局限，從而對消費者的使用感受造成了影響。
再次，對于香氛的選擇，本土護膚品與國際品牌相比差距也很大。國際品牌大多推崇自然香型，而國產護膚品選擇的香氛，一方面香型單一、更新緩慢，另一方面過于濃烈。“這使得這些品牌即使推出了一些很好用的護膚品，消費者也會因為刺鼻的香味而退避三舍。”。
最后，對于包裝造型的更新，本土化妝品遠遠跟不上國際品牌的速度。“其實，國際日化大牌護膚品的很多產品都是‘換湯不換藥’”，但是他們對同一類型的產品，可以通過改變香型、形態甚至包裝的方法，不斷地推陳出新，刺激消費者的購買欲望。
而針對男士護膚品，艾美則表示，男士護膚品的消費現在仍停留在低消費層次，在男士護膚品中占據主要銷售份額的仍是超市里的開架產品。而高端護膚品銷售仍只局限于一些對于自身形象比較重視的高學歷、高收入人群。
不過隨著90后、00后逐漸成長起來，對自身形象比較注重的"小鮮肉"們毋容置疑將會成為男士護膚品，尤其是高端男士護膚品的消費主力軍。
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