新消費浪潮下，餐飲行業也掀起了順應時代變遷的蛻變，這個千億級賽道開展了一番“留心”的新博弈。

廣袤的中華大地上，地理環境塑造了迥異飲食偏好，川渝偏愛麻辣，閩粵一帶飲食清淡又嗜甜，北方人將面食玩出了各種花樣。只要隨便走進一家商場，都能夠找到屬于自己家鄉菜系的連鎖店，形形色色的餐飲新品牌豐富著人們的消費選擇，每一個品牌的順利出圈其實離不開對于消費者的精準把握。

中國食品工業協會指出，新消費品牌指2016年及以后正式成立、啟動運營或者進行重大重構，面對以Z世代為典型代表的主流新消費人群，倡導健康、美好的新飲食生活方式，發掘多元化的新消費場景，提供全域觸達的便利性服務，通過新技術、新營銷、新模式等創新途徑對所在品類升級或擴容起到積極推動作用的品牌。這一定義綜合了基于時間和空間、心理和生理、人貨場重塑的考慮。

1月5日，餐飲行業專家趙榕剛接受21世紀經濟報道記者采訪時將新餐飲總結為三個創新：“作為新消費的主要群體，Z世代對前輩的消費理念進行汲取和整合，也對自身的消費價值進行提煉和升華。這也就是，餐飲人需要結合場景的創新、工藝的創新以及文化的創新去打造新餐飲時代。”

思維煥新

Z世代人群力圖彰顯自我的態度反映到消費市場便是十分強烈的個性化需求。

具體來說，Z世代人群在自身專屬的消費場域和消費模態里不僅看重消費體驗、拒絕奢靡消費，也在乎消費品位、接納消費符號，從而形成了異于前輩的、獨特的、多元化的消費觀念。

“由于消費者的選擇越來越多，新消費品牌必然是要以迎合的心態來做品牌表達，并且這種迎合需要聚焦于單一價值點，即打造自己品牌的性格標簽，這樣才能樹立起自己的獨有價值、核心價值。以王飽飽為例，其緊緊把握住年輕人‘朋克養生’心理研發低脂肪的麥片并不斷拓展麥片食用場景。聯合燒烤品牌大肆擼串推出大滿足飽飽燕麥冰品杯，將高纖燕麥食用場景延展到線下細分燒烤場景以解決年輕消費者想吃又怕不健康的矛盾心理。”趙榕剛分析道。

與此同時，還有很多品牌著眼于年輕人對于文化自信的推崇，在文化上進行創新，如火爆長沙武漢兩城的茶顏悅色，總是排著長龍的墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等等。這些主打國潮的產品通常擁有帶著一些國風文化符號的外包裝，而這種“高顏值”的外觀正是很多年輕人買單的原因之一。

對此，趙榕剛表示：“包裝成本最終還是要攤銷到單份產品上，但是消費者的確應該為其支付。因為經過分攤，最終消費者需要承擔的并不會太多，另一方面只有這樣的包裝，才能夠促進第一次購買，畢竟消費者先看到產品，購買后才能判斷好不好吃，能不能二次購買。”

值得注意的是，社交運動類APP也在餐飲賽道進行嘗試。為滿足年輕人的健身需求，Keep自2019年便開始發展輕食業務。當前，在Keep官方旗艦店健康輕食類目下僅有六個產品，以蛋白棒、即食雞胸肉等代餐食品為主，但銷量相比于其他運動裝備低很多。

有業內人士表示：“該賽道正處于早期成長階段，整個輕食代餐行業的食品標準尚未形成統一的定義，未來實現規范化、標準化、品牌化還有很長的路要走，市場尚未出現頭部品牌效應，品牌廠商盡早布局能夠取得領先優勢。”

面對越來越多的跨界入局者，趙榕剛表示：“餐飲行業其實還是比較封閉的狀態，傳統餐飲對于新事物的反應比較遲滯，處于被新消費餐飲推著走的狀態。而當越來越多行業的人涌入餐飲行業后，會為這個行業做一些迭代的助力。倘若餐飲品牌不根據市場的變動而更新，一定會被市場排除在外。”

初心堅守

在新消費浪潮下，傳統餐飲品牌也越來越傾向于探索“流量密碼”。

據皇餃合伙人胡軍介紹，在進軍餐飲賽道包餃子之前，其部分合伙人都是互聯網出身。“相比新餐飲的概念，新零售更能解釋餐飲行業的新變化。小餐飲其實就相當于快消品，我們需要做到的就是不斷加深品牌印象。在提升曝光率的同時注重產品的復購率。而在這些方面，互聯網行業的從業經歷讓我們比傳統餐飲從業者有更多的優勢。”

公開信息顯示，像皇餃這樣的連鎖餐飲品牌對投資者可以提供開店前期選址支持、培訓支持，還會通過“微商城+社群營銷”的新零售模式幫助投資商打通獲取私域流量的渠道，以此促進用戶主動分享，豐富銷售場景。

實際上，近兩年線下餐飲連鎖品牌的融資異常火爆，但是品牌化連鎖化程度不高，整體大而散，市場集中度較低，沒有特別出眾的頭部品牌。上述業內人士指出：“隨著中國餐飲供應鏈的完善、連鎖化的提升以及數字化運營的發展，未來有機會跑出一個萬店品牌。”

不容忽視的是，無論是對于傳統餐飲，還是順勢而發的新品牌，都應該堅守做好產品的初心。趙榕剛強調：“產品一定是最根本的東西，好的產品一定是靠人的嘴巴去驗證的。只有在產品的基礎上，從場景、工藝、文化上去創新，才能實現錦上添花。”

在胡軍看來，以其所在品牌來說，餃子店的優勢在于產品的可復制性，能對制作環節制定統一標準，盡量做到零差異化。其次，餃子可以堂食外賣，也可以買生餃自己煮，滿足多元場景需求，覆蓋更多客戶群體。“每一個線下店鋪進入運營狀態的前提就是穩定的產品輸出，‘中央廚房’模式是對餃子的食材質量以及口感的有力保證。在此基礎上，我們再結合當地人的口味習慣或者當下流行的玩法(如抖音、直播間等)在營銷策劃上推陳出新。”

“做一門生意是圍繞賺錢的邏輯，做品牌卻是一個持續發展而且可能短時間難以見效的東西。撥開新消費品牌花里胡哨的外殼，其實質還是入口的美味。場景、渠道、文化都僅僅只是輔助的手段，而產品才是延長品牌生命力的保鮮劑。”趙榕剛繼續補充道。