2021已然成為過往，2022猝不及防就悄然來臨。

還在疫情中的我們不斷適應和積極面對變化，餐飲也迎來了巨大的挑戰和變革，愈發需要更好的產品品質和經營顧客的能力。

餐飲，再也不是草臺班子就能隨意創業的時代，單打獨斗的餐飲時代已經一去不復返了，無論是時間帶來的機會和紅利，還是自己努力帶來的輕松賺錢的日子也都過去了。連鎖率15%左右的中國餐飲GMV已經接近一半，品質競爭的下半場就在當下。

雖然各種資本和營銷加快了生產力和傳播效率，但是組織的建設是無法催生的，否則就是速生速死。無論是品類主張還是品牌文化這些都不是短期可以構建的，應該更好地腳踏實地堅持長期主義去做餐飲，把顧客的終身價值放在首位。

餐飲的跨品類競爭開始了。

一家米線店賣的東西已經是以前三個品類賣的東西了，而且還拉長了時段；奶茶不配個炸雞雞蛋仔都很難賺到錢了；拉面火了后羊肉串工廠都來不及做了；連肯德基都賣小籠包熱干面了。

渠道價值已經被不斷深挖了，周邊三公里的半徑，因為供給的增多，要保持同店增長只有不斷延展自己的使用場景。無論是線上還是線下，這已經不是一個單店能完成得了的，沒有穩定的供應鏈和中臺組織體系很難執行。

大家總說內卷，實際上這是在倒逼好品牌成長，勝者為王變成了剩者為王。在如此環境還能積蓄力量，疫情過去定是如日中天。

也正是因為這樣，大規模快招也死了，不能跟以前一樣隨便弄個牌子連直營店都沒有就亂忽悠了；

大連鎖也進入了調整期，慎重拓店，部分都關店休養生息；

數字化崛起讓老化品牌徒增了多種學習成本和應用成本，老品牌的組織老化也成為了制約企業發展的因素，尤其是老人不能開、新人進不來的尷尬局面；

招聘難也成為了餐飲的普遍問題，很多品牌門店年輕人都不愿意長期奮斗了。

但是，這些對于新餐飲人新品牌來說，依然有無數前仆后繼。餐飲這個強現金流行業，大家都覺得看似簡單，其實真正老炮異常敬畏。因為他們都穿越周期看問題，不只是看眼下，而是著眼未來，防微杜漸不斷驗證。

餐飲這個行業品類太多了，從小吃快餐到茶飲到火鍋烤肉到中餐到烘焙點心咖啡再到炒貨零食又到各大菜系各大小吃等等。不懂的人進來，風險其實很高。很多人說太難了，確實太難了。有沒有找到準確的品類機會，有沒有研究好市場的規則是重中之重。因為方向不對努力白費，選擇大于努力，努力在選擇之后更重要。

然而我們要滿足基本的規則：用戶基數的競爭才是一切規模餐飲的根本。

基礎用戶大，才有可能對接到更大的需求。如果本身就有一億的基數，又有100次的復購，那么意味著這是巨大的商業機會。

現在，行業開始生態細分的分化，化整為零，降低投入成本進入，形成品類協同，滿足更專業的頻次和復購，整個總投入加以控制，能夠最后生存下來。

看清楚這些之后，我們來看看2022餐飲還會有哪些增量的機會和值得注意的地方。

01

小吃行業必須快速升級產品

因為快餐已經進入了小吃驅動主食階段，小吃成為了餐的配搭，小吃組合就應運而生了。如果沒有性價比或特色，很容易被分流，比如炸雞鹵味等都開始被粉面飯融合。

所以以前買貨賣貨式的產品研發采購不管用了，而是圍繞市場需求開發原料，實現原料的溢價后形成商品。

例如武漢的宮拉拉蒜香炸雞，現炸后拌，稱重售賣，實現突破增長。不僅細分了品類還改變了吃法，擁有了定價權；

夸父的鹵油炸串，也是升級了工藝；

絕味的鴨脖也有爆辣搖搖杯，使用場景拓寬，增加了互動；

九妹的無骨鳳爪增加了制作難度和食用便利；

研鹵堂的虎皮爪爪先炸后鹵更軟糯……

這些都是升級的特點。實現了門店的特殊供給和差異，甚至成為了全行業的標配。

02

快餐行業的三大驅動因素

主食驅動、小吃驅動、菜品驅動

主食驅動、小吃驅動、菜品驅動，這三個都和銷售秩序有極大關系。鎖定一個單元的都是單人獨立決策，A+B就改變了使用場景。

比如吉野家牛肉飯是主食驅動，主食定價高，小吃就要便宜。顧客第一需求是吃主食，選擇牛肉飯這個高價值蛋白，但是消費者覺得還不夠，如果主食一旦漲價，TC勢必下滑，下滑就需要補充其他的動機。粉面飯類的玩法早期瞄準日常餐和工作餐都是如此。

你看沙縣小吃就非常無敵，小吃驅動主食，拌面永遠只有基本款，而且還控制了量，讓你微飽腹不至于餓死。

但是大部分人是不夠的，一定是多單元組合，蒸餃湯品鹵味等都可以聯單賣掉。即便品牌力不強，也有幾萬家店的供給，存在就是合理。

小楊生煎也是很無敵的模型，集中銷售生煎但是配的多主食都分量不大，給你充分的自由，豐儉由人，滿足了不同人群，又集中了生煎銷量反推了供應鏈深度定制。

包括老媽米線，也學習了和府撈面的吧臺展示自取模型，但是我們把主食分了大小份，這樣搭配才能起來，消費者永遠希望花少錢吃更多。進店的門檻降低了，客流基礎就大了，圍繞TC基礎是永恒的話題。

再說說菜品驅動。魚你在一起就是菜品驅動，太二做多人場景，魚你在一起做單人和兩人場景。因為酸菜魚下飯，多口味又能銷售集中供應鏈集中，配個白米飯還能，消費者吃得很爽。

而且，魚類米飯快餐市場供給缺乏，屬于降維打擊。

另外，近期又很火的麻辣拌品類，本質是把一個主食麻辣燙轉換成了菜品，麻辣拌更像菜品，而且具備分享性，小谷姐姐和小蠻椒、阿上阿上都是如此，成都還有各種秤盤麻辣燙。

重慶的每味每客更絕把麻辣燙做成油潑麻辣燙，也是菜品，而且更下飯，本質是升級了冒菜。油潑牛肉麻辣燙絕對是一絕，如今也快100家店了。另外巴奴也孵化了桃娘下飯小火鍋，主打快餐化，也是菜品驅動，火鍋快餐化也成了一大趨勢。

當然，三大現炒快餐也是從主食驅動進入了菜品驅動。

比如大米先生，一直推小碗菜，分享解決，再也不用我看著你碗里的蓋澆飯了。

老鄉雞也是如此，而且還多了一個主要的核心蛋白矩陣，雞的深度延展，除了雞湯還會有炒雞之類。

菜品驅動在如今線下能火的原因，是因為外賣解決了單人工作餐。但雙人去線下需要分享和組織理由，即便去了主食決策的連鎖也希望有多主食選擇。比如三人個一起去吃飯，你是湖南的，我是北京的，還有個是廣東的，該選擇什么呢？

所以，動機的滿足才是今天快餐要快速思考的問題，然而企業的基因不同，不要盲目學習，否則本末倒置。

03

避免浪費的創新是必要的

2017年，我在公開課就說分量原則，就如小碗菜邏輯一樣。我總是拿礦泉水和可樂舉例子，以前一大桶，今天一小瓶，就是避免浪費，每個人的需求不一樣，使用需求也不一樣。

食品重要的一點除了基數客流大還有使用的高頻，才能不斷消費。

其實，中國存在大量的餐飲浪費，這跟我們很多的供給是分不開的。我們是有很多的資源，消費者也想要量大實惠，但在供給飽和的當下，品質供給實際是缺乏的，我們所謂的創新不是那些胡編亂造的東西，而是不變的經典再造，變小、變美、變好原料、不添加等等。

業務單元永遠是一個很大的話題，按個、論只、論克、論盒、論份。幾者結合，才能更好的計算單位產出和適應需求。

星巴克的中、大、特大其實也是對應了使用者感受，喜茶的甜度選擇也是友好的，包括遇見小面的招牌面也可以選擇口味辣度，客制化正在餐飲中不斷的演變。

我們目前在上海孵化了一個甜甜圈品牌，我們就是超小號甜甜圈發起者，XXXS號更小。這樣能吃完，吃的人也多，而且還門店現做實現一些匠心感，還能按盒賣，單人能吃多人也能，但本質還是個甜甜圈。

墨茉點心局麻薯也是，這種交付方式是一袋好多顆，門店現烤一個人買了能吃，一起也能分享，促使更大的下單意愿，企業的交易成本降低了，顧客的決策成本也降低了，休閑屬性增加了。

這些，本質都是因為小帶來的便利。包括正在爆發的炒貨零食行業，門店現炒花生和板栗，而且很多商品實現了去殼化，有些還裹酸奶巧克力堅果碎之類，實現了食用自由，滿足了顧客的新鮮體驗感，產品的微創新帶來了新的需求。

其實，我們看到很多流行多年的東西其實都是這樣，雞蛋糕、桃酥、蛋撻、雞米花、薯條等等。這些都是分享類產品，這些產品第一時間就能夠鏈接更多的人，就如嗑瓜子一樣，一把大家一起嗑。包括N多壽司、鮮道、池田等連鎖壽司本身也是一個個自由賣、一盒多個易分享成就了連鎖。

04

茶飲和咖啡

大家都知道這幾年做茶飲連鎖的都賺到錢了。市場的爆發和需求的增長，讓17年之后做連鎖的都趕上了紅利，無論是奶茶還是水果茶，各種細分品類層出不窮。

喜茶芝士火了大家都賣，7分甜楊枝甘露火了大家都賣，黑糖珍珠也是標配了。小眾食材油柑和黃皮搶到原料上漲幾倍，還有椿風養生功能的熬夜水，就連檸檬茶都要放苦瓜了。

近期椰子類又開始爆發，都在走更健康的趨勢。

如此競爭的行業依然還是有很多的進入者，各個市場的創新者還是能搶到份額，大家都在做趨勢的生意，多料和無料，清爽與飽腹，當季與上新等等。

茶飲已經進入了單人單均無法支撐的競爭階段，接下來的茶飲就是吃+喝的組合了。無論你加的是個炸雞、是甜甜圈、又或是個小蛋糕，還是桂源鋪配的雞蛋仔，瀾記配的菠蘿包。

而且，現在還有小吃配奶茶，比如四川出現了狼牙土豆配奶茶。

這個模型接下來會是茶飲一大趨勢。而且，餐飲店中賺錢的業績就是加了小吃的。而且，下沉城市供給需要綜合，SKU也是需要多次到店選擇的，太單一了可能就掛了。

同時，一線市場品質用戶需要更好的產品，中國茶純茶的時代就要來了。

很多人以前是在茶館和辦公室喝茶，似乎感覺自己很老齡化，中國原葉茶一直是在送禮的市場里轉悠。但普通消費者又何嘗不想喝一杯中國好茶，難道人人平等的社會我們不配喝一杯5000一斤的茶葉嗎？正是這樣神秘而有文化的商品，廣普度依然存在教育的可能，智慧的創業者開始要復興這一條路。好茶葉只有走入日常百姓，才是真正的茶。

最后，來說說咖啡。

中國的街飲市場品質良莠不齊，勢必會進入大洗牌，空出來的鋪子誰來承接呢？或許就是咖啡+奶茶+水果茶了。畢竟咖啡7-10點飲用時間多，奶茶本身10點后才營業。

但這需要時間去積累有耐性的品牌去實現這樣的產品鏈接價值再到品牌價值。

2022茶飲市場較大的挑戰就是上新和供應鏈之間的關系，保證高頻又要前端供應鏈，稍有不慎，貨架期和待售期就不平衡，吃力不討好。

05

人群附帶的品類動機變化

鹵味佐餐市場，做了大量實地調研，發現菜市場的鹵味店多到撲出來，各顯神通。

目前，行業只有5%的品牌集中度，剩下全是夫妻老婆店和區域50家以下的小連鎖，很多增加了熟菜，整個業務單元發生了巨大變化。

北京的紫光園有小吃炸物，家庭孩子需要小吃，大人需要涼菜下飯下酒菜，連糕團都賣了；

上海的大富貴本來是個社區餐飲，門口的檔口也有熟菜和糕點小吃，甚至連早餐的包子也有，一家檔口能做上千萬；

就連現在的久久丫都增加了拌菜，佐餐和休閑也開始融合了，所有的菜場邊上都有專門賣烤鴨外帶的門店；

武漢的南膳房在疫情后開了大幾十家，這種品質產品的降維給家庭餐桌解決了大菜問題，那些省時省心的產品都給了顧客強需求；

甚至深圳的金戈戈豉油雞也探索了社區外帶店。

這些有溫度感銷售集中且家庭難以制作的產品，甚至在高級餐廳出現的東西開始日常貼近顧客了，消費者在家也能吃到大廚味道了，蘇州的味知香預制菜還有蝦餅等多種家庭餐桌的產品。

品牌越來越注重顧客的不同使用場景。這也推動了大品牌不斷完善自己的產品使用動機，驅動品牌往更好品質發展。

休閑鹵味市場依然是辣味先行，驅動更過癮的感受，協同了奶茶水果茶。因為鮮香麻辣更過癮，吃絕味的人很多人是要喝飲料的。

夜經濟的崛起同樣讓無數小酒館玩家進入，他們大部分都在產品中融入了鹵味。另外尤其是海倫斯上市后，各大城市涌現出一批餐帶酒、酒帶餐、精釀鮮打外帶或配烤雞、炸雞、鹵味、西餐等百元內客單價日常連鎖，這里面的人群包括了晚上直接下班后一站式不轉場的音樂餐吧和晚上8點之后的年輕群體“失焦慮”小聚，以及22:00之后的夜生活第二場都是場景的變化。

而且，晚上集中時段的銷售和高毛利讓越來越多創業者涌入，尤其是深圳市場貓員外社區小酒館已經幾十家，鹵味+酒的模式。

但酒館這個行業規模之后對供應鏈的依賴也日益增高，尤其是新進入者，起盤成本越來越高。

06

品類飽和之后的融合與分化

比如火鍋行業，有料火鍋集中了兩人的快速決策和組織理由，無需鍋底費帶來的心理障礙。組織更多人意味著購買者需要付出更大的代價，于是有料鍋底分化了大火鍋市場。

類似謝謝鍋這種，烤肉和火鍋在一起，火鍋也不大，加上酒，年輕人多人就樂意聚合，加上高舉高打的選址和裝修，其實是把四川以前早有的模型重做了一遍，創新的更高級。

要么就是巴奴的產品主義，讓我吃到真正的好東西，我愿意復購且付出更高的品牌溢價。

要么就是小份菜火鍋，滿足了大眾收入人群的聚餐和社區家庭的聚餐理由。誰不希望人多多點幾個菜呢？

烤肉行業也開始在不停升級。就像半天妖一樣，開店如此速度，因為大部分烤魚品牌根本沒有下沉下去，而且客單價和成本是無法做到更低客單價的。于是，往下起步的品牌就具備了爆發的優勢，尤其疫情當下，這種供給就是品質性價比。

包括面類也開始品質手工升級，上海的張拉拉、陳香貴、馬記永都拿到了投資，且都回歸了匠心直營，同樣業務單元也集中銷售了羊肉串增加了特色甜品、小吃豐富了配搭結構。

同時也帶動了各大地方品牌特色剛需開始崛起。包括正在爆發的小面、刀削面、胡辣湯、熱干面、江西米粉等。

這些都是多單元的品質升級，眾多玩家進入才能把產業鏈發展出來，消費者也能吃到更有品質的商品。

就如西點烘焙一樣，一直是工廠配貨的模型，做不到類似墨茉點心局、鮑師傅這種更多產品門店現做。目前中式點心因為小而精致，又適合中國人送禮，開始不斷把西點融合變小形成使用高頻的產品矩陣。

還有西餐的分化在一線市場，我曾給一個年輕創業者在上海定位了意大利面的東方味道，專注白領市場和品質家庭市場，結果三個月就回本了。40-80多塊的意大利面賣20-35，點單的都是DIOR和LV等大牌的工作人員和高級白領，線下自提也是更有品質的家庭買給孩子的。

當然，這種品類下沉就比較難做了，這種客群就少，只能聚焦在一二線高級購物中心以及品質社區和辦公復合的商圈。并不是任何品牌都要去搞個萬店千店，做餐飲要適合自己比較好，符合自己的發展階段才能支撐未來的遠大夢想。

07

供應鏈的定制化趨勢

自己用，產能只有一半甚至有些更少，又沒有銷售基因，于是閑置浪費。如果能為行業開發定制商品，也許能更大發揮價值。

就如今天的火鍋底料廠，大品牌都有自己的工廠，不飽和的時候外包一部分，飽和的時候第一時間就砍掉外協訂單，于是大量的調味品也開始細分，牛油啊、藤椒油啊、番茄啊等等。

如果不能專注聚焦一個核心差異和細分品類，最終就陷入大而全的死亡周期，畢竟食品廠的邏輯是批量定制，只有柔性定制的細分供應才能滿足當下快速迭代的餐飲市場。

中國定制供應鏈時代也會很快變化，那時候給到消費者的商品都是基于品牌特色和品類差異而來，這樣大家才不會內卷。

08

社區商業期待品質連鎖抱團進入

商業地產爆發之后，好的商場需要創新的品牌，租金和要求都很高，不少不匹配的品牌為了打廣告都想特殊方式進入，大部分運營跟不上的其實血本無歸。

但同時，這種現狀也抬高了一線商圈的租金，一些普通商場和社區商場大家又看不上，導致很多場子基本變成了外賣品牌的天下。

所以，現在的市場品牌應該快速布局這些物業，最好是抱團進入，招商也好做，不至于一線品牌去不了，差的單打進去也是死，自我引流成本高。

這么多可以被優化的社區商業，其實期待品質連鎖的抱團進入，無論是租金成本還是管理成本實際是可以控制的。只要品牌夠親民，能夠長期經營顧客的都可以考慮。

畢竟品質供給少，加上雙減政策和社區老齡化趨勢，大家未來還是就近消費綜合業態。

20%的一線商圈做品牌做認知做創新，80%的門店下沉多渠道，會是一個相對好的開店結構。連鎖到了100以上就要考慮分渠道管理，無論是綜合投入、產品結構數量以及定價，都要重構，才能在精細運營的未來抓到機會，生存與發展間建立有效積累。

寫在最后

當下，整個餐飲在大環境下也迎來了精細化運營和真正長期主義的持續創新。

近年出現的優秀新品牌幾乎都增加了門店的手工感，規?；闹睜I更加對組織力要求提升，資本看中的項目永遠是創始人有長期的奮斗精神和對項目的熱愛與專注。加上整合資源的長期經營能力，不僅能為客戶創造價值還能為股東負責及對社會有所貢獻。

2021年拿到資本的品牌也不是完全都一定能走到最后，只有穩健有序的合規擴張，才能在未來站穩腳跟持續發展。

我們應該慢下來耐下性子做好每一件小事，日積月累之后的厚積薄發，腳踏實地的做好每一個環節，放棄一日暴富的機會主義，才能在新時代下生存與發展，在不久的全球化浪潮中，為中國餐飲貢獻力量，讓中國餐飲影響世界！