從“八高”危機到百億科技新貴，貓人內衣如何完成華麗轉身？

貓人再次用新品牌美力城的實績證明了創始人游林所說的這句話。美力城創立伊始，高科技鵝絨服僅上架一個月，日銷就突破百萬，近30天銷售額突破千萬。

貓人，創立于1998年，定位于科技內衣品牌，到今天已經是一個超過20年歷史的資深品牌。公開數據顯示，2022年貓人總營收近百億，連續5年復合增長率達70%，是中國首個百億級科技內衣品牌，2023年營業額已破110億。

美力城，是貓人集團在2023年8月推出的全品類高科技服飾品牌，游林對它的期許是：“中國應該有個千億服飾品牌出現”。

而在持續高增長、推“千億目標”新品牌之前，貓人是一家“八高”企業：高負債、高庫存、高應收、高應付高費用、高虧損、高訴訟、高利貸。

從慘不忍睹、經歷生死邊緣到營收破百億，貓人憑借的是什么？成為百億內衣品牌之后，貓人集團為什么要做一個新銳全品類高科技服飾品牌？傳統國貨品牌如何轉型成為新銳品牌？

01

25年的持續變革

1998年，游林在香港白手起家，一手打造出自己的內衣品牌貓人。“那個時候我29歲，充滿著夢想。”他這樣形容當時的自己。

不久，邁入新世紀，貓人開啟與國際面料巨頭美國杜邦生物科技、奧地利蘭精纖維的合作，布局內衣科技面料領域，同時又邀請國際影星舒淇成為品牌形象代言人。

此后十年里，貓人的發展可謂是“順風順水，一路高歌猛進。”這一切都有跡可循：逐年遞增的銷售額；鄭伊健、RAIN（韓國著名演員）、小S（徐熙娣）等當紅巨星陸續成為品牌代言人；不斷增多的行業獎項，其中就包括中國最具投資價值50強企業。

彼時，貓人在強化科技面料的同時，也在追求“時尚、性感”。這也不難理解，因為企業的產品總是要跟著用戶需求走。而從1995年維密大秀第一次在中國舉辦開始，“性感”就一直是中國內衣市場中的主流需求。

但真正的需求，往往又“潛藏在人性因素與其他一系列因素的相互關聯之中”，如亞德里安·斯萊沃斯基（Adrian J．Slywotzky）所說，這些千奇百怪、不斷變化的因素包括金錢和情感成本、社會規范、基礎設施、產品設計、溝通方式等，他們都通過一種復雜而無法預測、違背直覺的方式相互作用。

正因如此，當社會規范、金錢等因素隨著時代演進發生變化以后，人們對于內衣的需求也開始變化：注重舒適體感、多元審美的需求開始萌芽并迅速擴大。

同時，線上電商的發展以及新銳品牌開始沖擊以“維密”為代表的傳統內衣品牌市場。貓人自然也不例外：2014年，貓人經歷了一場“高負債、高庫存、高應收、高應付、高費用、高虧損、高訴訟、高利貸”的企業危機。

“從個體戶轉型做品牌，很多人講‘三高’很難受，‘五高’不容易活，但是我經歷了‘八高’。”游林從不吝于分享這段“掉進深坑”的過去，不同于別人只在外面講好的，不太愿意分享不好的，他覺得人生就是要分享一些不好的。

2015年，維密秀收視率暴跌30%。擺在傳統內衣品牌面前的事實是：大眾對“性感”主導的內衣已經沒有那么“感冒”了。

從那時起，貓人意識到，性感只是一種風格，現在用戶更注重的是悅己而不是悅人。于是，在生死邊緣徘徊的貓人選擇回歸到“只做用戶感動的產品和服務”的初心，強化親膚、時尚、舒適的科技內衣打造。

“在舒適的環境下，憑借原有的經驗、習慣、思維都還活得不錯的前提下，沒有人或者說很少有人愿意主動大破大立，只有在你面臨生死邊緣的時候，才能不破不立。”游林繼續補充道，沒有退路就是勝利之路。

怎么決策、怎樣判斷商機，怎樣讓客戶選擇你的品牌，怎么解決同質化問題？面對種種問題的拷問，貓人開啟了從觀念到組織的“大破大立”：全面互聯網化解決思維問題、全面平臺化解決模式問題、全面阿米巴化解決員工動力問題、全面數字化解決數據驅動管理問題、全面IP化解決消費者購買選擇問題。

正如英國前首相丘吉爾所說：“不要浪費了一場好危機”。

貓人刀尖向內、自我革命的選擇逐步得到了市場的認可：全網年銷售額從2016年的5億增長到2022年的近百億，六年增長近20倍。值得強調的是，在電商領域，貓的GMV在六年間增長了50倍，拿下多個電商平臺內衣類目第一。要知道，電商渠道是依靠線下門店、經銷商的傳統內衣品牌的薄弱渠道。

02

突破百億之際，他要10年做到1000億

內衣行業占整個服裝行業的8%。在中國，服裝市場的規模是幾萬億，全球有著幾十萬億的服裝市場。一般情況下，在單個品類上比如內衣做到百億規模，已經是一件極其不易的事情，畢竟放眼全球，也沒有幾個過百億的內衣品牌。

但貓人并不滿足于此，游林的視野要放得更遠一些，他形容自己人生更大一點的賭注是賭萬億服裝賽道。除了內衣，整個服裝市場是更廣闊的賽道。

就像20多年前開始做“青春夢”創業一樣，50多歲的游林有了更大的夢想：10年做到1000億。他和兒子說：“你別想接我的班，我還要干到85歲，還要干一些事情。”

“野心要大一點，目標要狂一點。”游林覺得，盡管過程極其痛苦，但只有那種高的、從不講道理的目標，沒有給你親身實現可能性的目標，才能夠逼迫人的潛力和創造力。在他看來，所有優秀到卓越的人，從來就沒講過道理。

事實上，他的10年千億目標也并非只是“一腔熱血”，還有對于當下形勢和市場的判斷：全球經濟蕭條的背景下，人們仍然希望追求美好生活。“消費者的收入在下降，但并不希望生活質量下降。所以，原來要花一塊錢的，他們希望七毛錢就可以買到。”

游林認為，這是一個很大的機會，是誕生偉大品牌最好的時候，就像40多年前日本經濟“失落二十年”里誕生了優衣庫一樣。

同時，中國還有著全球大而強的服裝供應鏈及市場。經過40多年的發展，中國已經構建起全球規模最大、鏈條最完整、品類最齊全的服裝產業體系。

不僅如此，經歷20多年發展、完成從“八高”企業向百億科技內衣品牌的轉型，“至少服務過3代消費者”的經驗也成了貓人集團推出新銳品牌美力城的底氣。

“科技不只于內，以利他之心聯天下之美”，這是美力城的由來。這樣一來，包含美力城在內的貓人集團就不僅僅主打內衣這一個品類了，還包括羽絨服、上裝、下裝、戶外、內衣、童裝等全品類。“服裝5萬億你能干多少，干1000億才幾個點，別那么小氣，非行業、行業內都可以聯合。”游林笑著調侃道。

他表示，傳統模式的買賣已經太落后，在這個時代已經不太有可能打勝仗。因此，美力城要打造的其實以品牌為紐帶整合制造商、零售商的平臺，結合DTC模式，以消費者需求為導向，減少中間環節，讓具有性價比的產品“直接從工廠到消費者手上”。

“其實是通過專業的細分化組合而成的聯合體。”游林總結道，在這種模式下，輕資產的零售商能以專業的品牌團隊、供應鏈團隊把關產品，反過來也可以彌補制造商的短板，整合零散工廠以及產業帶強大的服裝制造能力，幫助他們直聯、對接零售商。

據介紹，美力城的品牌定位是高科技服飾，對標“優衣庫”，試圖構建數字化生態鏈模型，以25-35歲年輕人為主流消費群體，打造高科技休閑服品牌。

“30年前，產品短缺，是產品制勝時代；20年前，產品豐富，是品牌制勝時代；10年前，成本效率優先，是電商制勝時代；5年來，超級個體爆發，是網紅制勝時代；3年來，DTC超級模式流行，是合力制勝時代。”游林表示，互聯網零售正在重構服裝產業，傳統工廠“貼牌思維”不再發展，“爆品思維”備貨補貨、柔性快反才是制勝利器。

03

“時代來了就要擁抱”

“有一定歷史的企業，可能絕大部分都很難逃脫被過去的經驗、思維和模式所束縛的問題。”游林坦言道。

作為一家擁有26年歷史品牌的創始人，從上個世紀跨越到新世紀，游林及其創辦的貓人在某種程度上也代表了一大批在上個世紀90年代創業、興起的企業家以及國貨品牌。

但經歷20多年的大浪淘沙，有的品牌活下來并且活得很好，比如貓人。有的卻不盡如人意，比如上世紀90年代誕生的美特斯邦威、森馬、以純等休閑服裝品牌。退出一線城市商圈、破產清算的不在少數。

面對時代的悄然轉身，傳統品牌如何轉型？這是橫亙在每一個具備一定歷史的企業面前的宏大命題。

在討論轉型的談話中，游林數次提到了“夢想”這個詞，甚至于這也是他對外演講的重點關鍵詞之一。為什么夢想那么重要？“夢想就是做夢都想的事情，都想到夢里去了，你說想的有多瘋狂？想的有多徹底？想的有多癡迷？”游林笑著說，夢想跟幻想是不一樣的，幻想是偶爾想一下，碰到問題后就退縮，夢想是想的很堅定、很透徹的，用來實現的。

因此，在他看來，回到原點，問題在于創始人是不是有一種偉大的理想、有沒有造一個自己特別相信的夢。

“其實人是在最慘烈的歲月里比較容易開竅。”游林認為，企業轉型的契機往往是谷底的時候，需要外力對內在力量、認知進行徹底的顛覆和改變，就像人如果生過一場大病，整個人生都會發生巨大改變。

創始人，往往是一家企業的領頭羊。依據過去的經驗，游林認為，在轉型時，企業家一定要有對于趨勢的這商業感知和洞察，親自下場，快速把握好整個企業的節奏。

比如，兩年前，他發現抖音是個很大的機會，但是他并不懂。“不懂沒關系，正因為不懂，所以要去接觸、去研究，跟同事一起探索。”在他的帶領下，最終，貓人在抖音連續兩年拿下了行業第一。

“敏銳的市場洞察和商業直覺”，這是游林認為作為企業家最重要的能力。而在發現趨勢、判斷了基本方向之后，執行力也不可或缺：“哪怕沒有百分之百的把握，也要立刻行動。”

要完成轉型，企業就需要進行思想、觀念、模式和機制上的自我革命以及商業模式的調整，“只有好的商業模式才能夠事半功倍”。

事實上，在過去的十年里，貓人一直都在推動品牌煥新，其中就包括戰略、定位、品牌運營模式、用戶、視覺形象、品牌公關和傳播、供應鏈體系、地面經營、數字化體系以及組織架構全方面的煥新。

其中，游林強調定位至關重要。25年前的品牌重新煥新，需要重新進行新一輪，符合年輕人、這個時代的變革，不能用過去那一套邏輯和思維。所以貓人請了定位公司，“2000萬下去，找到一個定位，就是25年專研科技內衣。”貓人希望品牌能夠等同于科技內衣，“夏天要透氣、吸濕、排汗、除臭，還要潤膚”。

貓人的轉型無疑是成功的：在數萬億的服裝市場中，用五年時間就將僅占8%的內衣品類做到了百億規模，并做到科技內衣全球銷量領先。在游林的規劃中，貓人的下一個目標是在2025年實現300億，成為中國第一。

“時代來了就要擁抱”，一切都正如游林所言，“沒有不好的行業，只有不好的企業；沒有不好的時代，只有落后的思維。”